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OYO酒店泡沫:急劇擴張背后 更像資本砌成的流沙宮殿

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-03-29  瀏覽次數:1176
核心提示:  OYO,這家來自印度的連鎖酒店品牌,用一年的時間超越了七天、如家等傳統連鎖酒店經營10年取得的成績。  2017年11月,OYO正式進入中國市場。這一年的時間里,它的擴張速度令人瞠目結舌。根據官網公開的數據,截止至2018年10月30日,
 

 

  OYO,這家來自印度的連鎖酒店品牌,用一年的時間超越了七天、如家等傳統連鎖酒店經營10年取得的成績。

  2017年11月,OYO正式進入中國市場。這一年的時間里,它的擴張速度令人瞠目結舌。根據官網公開的數據,截止至2018年10月30日,OYO在全國292座城市,運營超過6700家酒店,管理31萬間客房。

  在七天官網顯示,七天目前在全國超過370個城市,運營2400家門店;在首旅如家官網顯示,截止至2017年9月份,如家在380個城市運營3400家酒店,這兩者加起來,還不到OYO一年的數據。

  OYO選擇的是中低端市場,它將這些個體經營的單體酒店聯合在一起,給予它們連鎖品牌的服務運營管理。

  OYO是全球資本市場備受矚目的獨角獸。2018年9月獲得由軟銀遠景領投的10億美元E輪融資,10月份Grab追加投資1億美元,2019年2月份,滴滴出行與軟銀遠景共同追加1億美元。根據公開的融資投資信息,目前OYO已經累積融資達16.5億美元,估值約為50億美元。

  OYO成立的6年時間里,隨著資本的不斷加碼,這個在其發源地印度都尚未被驗證的商業模式,被推向了馬來西亞、尼泊爾和中國等國家。現在,中國已是OYO除印度外的第二大市場。

  而在急劇的擴張和增長背后,OYO更像是被資本堆砌而成的一座流沙宮殿。參與OYO擴張的各方,都在一場無規則限制的游戲中,力爭自己那份利益。

  不計成本,不設限制,簽約新店

  OYO瞄準的是中低端市場的單體酒店。單體酒店通過加盟的形式,與OYO進行合作,獲得它提供的一系列配套服務,這些服務包括了裝修改造、客耗品補給、系統升級、管理培訓和渠道運營等。與傳統加盟連鎖酒店不同,OYO不收取任何形式的加盟費,而是向酒店收取傭金。

  無論消費者來自其他在線旅游平臺(OTA)渠道還是自己的官方OYOapp,也無論消費者是來自線上還是線下,每一單交易,OYO都要從中收取3%-8%不等的傭金。傭金比率視具體酒店情況而定。加盟合約只簽訂1年。

  2018年6月,朱小平開辦的單體酒店正式加盟OYO。這家酒店位于遼寧某市,共有37間客房,標準間售價在100左右,房價在85-168元不等。

  在加盟前,朱小平算了一筆賬。OYO給加盟酒店提供抱枕、床巾、洗漱用品等客耗品,幫酒店改造門頭,在酒店名字前加上“OYO”的品牌名。這意味著前期OYO得在自己的酒店上投入近3萬元。

  最吸引朱小平的是合約時間,一年一簽,“合同時間如果長,單方面解除合同會很麻煩。一年時間比較短,如果發現不愉快的事,大不了就不續約合作了。”他告訴PingWest品玩。

  然而只要通過簡單計算,我們就能發現這是個從商業上不盡合理的合約時間規定。

  假設酒店有30間客房,每間客房售價100元,給OYO的傭金為3%。那么即使酒店365天每天每間房都住進了客人,合作一年的話,OYO能從中收取的傭金也僅有32,850元。

  也就是說,即使在銷售最理想的情況下,只要酒店業主選擇不再續約,OYO幾乎不可能賺到錢。

  為了簽下加盟酒店,OYO給出了大量有利于業主的服務,承擔了巨大風險。這個風險與“簽約新房數”密切相關,這一個指標是OYO在中國市場擴張的最高目標。

  “在考核員工績效的時候,最看中的簽約新房數。”郭國林告訴PingWest品玩。他是OYO前城市總經理,負責三四線城市的擴張和運營,管理超過100人的團隊,以及超過5000間房間。

  郭國林告訴PingWest品玩,OYO關注簽約新房數、回款率、平均入住率和會員注冊數這4個指標,但在這些指標中,簽約新房數是最為核心的,它會直接影響員工的績效提成。

  2019年初,OYO定下的目標是簽約200萬間客房,按照30間房為一個單體酒店計算,這大概要簽約6.7萬家酒店。1月底OYO對目標進行下調,要求簽約140萬間客房,這相當于4.6萬家酒店。

  這個指標是由OYO總部制定,向各地下發。在郭國林眼中,這些指標“基本就是拍腦子做的”。

  為了完成這“不可能完成”的指標,OYO員工簽約的酒店質量逐步下降。

  郭國林和沈陽前OCCH(運營經理)姜宏浩都告訴PingWest品玩,在OYO的規定里,只要是7間房的酒店就可以簽約,“這相當等于沒有限制。”

  最初,運營團隊會選擇客房數量在30間以上的酒店。7、8間的小賓館基本就是夫妻店,對他們來說,這不僅開發麻煩,后期運營也不會有太大的收益。“但后來給到開新店指標定的太高了,就把能簽的都簽了。”郭國林直言,簽約的這批酒店里面,沒有消防、衛生許可證的小賓館“占比還挺高的”。

  OYO過分追求簽約新房數,忽視了能否從酒店盈利,忽視了單體酒店的具體運營情況。至于關系到企業現金流和商業運轉根本的回款問題,并沒有受到公司太多關注。

  “回款率這個指標,不考核,不占績效占比,收不收得回來影響不大,大家不是特別關注。”郭國林告訴PingWest品玩,2018年11月和12月,OYO在全國范圍內的回款是2000多萬人民幣。而當時他所管理的團隊,在員工工資和辦公室租金上,每個月就要花費接近200萬人民幣。

  按照定下的規矩辦事,公司也很難保證自己的盈利模式能轉起來,更何況,在激進擴張的戰略下,每個參與者都在力爭自己的利益最大化。

  激進擴張下的亂象

  OYO對每間酒店的投入是有標準規定的。根據酒店的不同等級,每間房的改造成本在800-1600元人民幣之間。但實際操作時,如果出現了超出預算的情況,可以走特批渠道,批下這筆款項。

  在加盟OYO前期,酒店業主會接觸到兩類工作人員,一個是市場拓展業務(BD)人員,一個是負責加盟酒店裝修改造的是工程經理(TRM)。郭國林告訴PingWest品玩,業務拓展和工程經理利用裝修改造抽取返點的情況“的確存在”,“有8萬就可以做的報了20萬。”

  業務拓展和工程經理的考核指標都是簽約新房數,成本控制不在他們的績效考核范圍。更何況,“現在大家急需的指標是新簽約房間數,至于預算不預算,全看你能簽回來多少店,你能簽回來,預算不是問題。”郭國林說。

  OYO自己也清楚有部分員工利用公司為自己謀求私利。在去年11月,公司成立了Forensic廉正合規部,對員工進行調查,并向全公司通報違規員工處罰。

  在PingWest品玩所獲得的3份《關于違規員工的處罰決定》的郵件中,違規員工甚至不止有負責酒店裝修改造的工程經理,名單幾乎囊括了所有崗位——

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  2019001公告:

  1.東北Sales Head孫某,管理失職,騙取銷售提成,違規使用營銷費用,且串通團隊對抗調查,屬于嚴重違紀,給予開除處理,并償還公司經濟損失

  2.東北 Sales Manager率某,騙取銷售提成,違規使用營銷費用,對抗調查,屬于嚴重違紀,給予開除處理 ,并償還公司經濟損失

  3.東北 Sales Manager吳某,騙取銷售提成,違規使用營銷費用,對抗調查,屬于嚴重違紀,給予開除處理 ,并償還公司經濟損失

  4.東北 Sales Manager李某,違規使用營銷費用,鑒于較為配合調查工作,給予記大過處理 ,并償還公司經濟損失

  5.東北Sales Manager孫某,騙取銷售提成,鑒于較為配合調查工作,給予記大過處理 ,并扣除當月全部績效獎金

  6.西南AGM郭某,管理失職,涉嫌騙取業績,對抗調查,屬于嚴重違紀,給予開除處理

  7.西南OPSH劉某,管理失職,給予記過處理

  8.華東TRM朱某,與供應商存在不正當交易,鑒于較為配合調查工作并及時悔過自新,給予警告處理

  ……

  2019004公告

  45.華南AGM林某配合城市團隊違規騙取銷售提成,理應給予記過處分,但在Forensic調查期間積極配合,主動交待違規情節并提供核查線索,符合《OYO員工商業行為準則》中的寬恕條款,對林某降級為警告處理,并扣除相應績效獎金;

  46.華南Sales黃某通過偽造銷售業績騙取銷售提成,給公司帶來了直接經濟損失,性質惡劣,給予開除處理,并扣除1月份全部績效及年終獎;

  47.華南BDH洪某參與違規操作且知情不報,個人幫業主墊付傭金后通過虛構團建費用報銷,給予記過處理。若再有任何程度的違規,直接開除;

  48.華南OPSH杜某參與通過虛構銷售提成并給業主分成,個人幫業主墊付傭金后從虛構的銷售提成中彌補個人支出,考慮到杜某在Forensic調查期間較為配合,給予記過處理,并扣除1月份全部績效獎。若再有任何程度的違規,直接開除。

  ……

郵件截圖
郵件截圖

  這3份名單,共計110名員工,這只是違規員工的一部分。

  加盟商的算盤

  對小型單體酒店業主來說,跟OYO合作的確是個相當不錯的選擇。OYO不收取加盟費,只收取極低傭金,就能給到他們客耗品和裝修等物質幫助,和多上一個OYO App渠道。

  但這個美夢不夠長,就在去年國慶節前后,它被忽然打碎。美團下線了平臺上的所有OYO酒店,它給出的理由是“門頭招牌和營業執照不符合“。以前的XX酒店,現在變成了OYOXX酒店。

  朱小平的酒店被美團下線了20天,大概損失了80單生意,占整個月訂單量的1/5。

  OYO自有渠道,幾乎不能給業主帶來訂單量,與此同時,卻被美團這個重量級OTA渠道下架,這對業主的打擊是巨大的。線上訂單銳減,線下訂單卻還要跟OYO分成,自此,就有許多酒店選擇不錄入線下訂單,不上報真實入住情況。

  OYO的一系列行動,讓自己和加盟商業主之間的距離越來越遠。

  杭州業主徐建,早已經不向OYO系統錄入訂單。“有人來問,我就直接說,我不錄入,你能怎么樣呢?”他告訴PingWest品玩,他簽完約后才意識到,OTA平臺上的商家名稱第一順位更改為OYO,自己變成了第二順位。此后,線上訂單收入先打進OYO賬戶,OYO再打給自己。

  OYO想通過降價提升入住率,但實際上,入住率的提高不意味著盈利。郭國林算了筆數,假設酒店有100間,平時入住率50%,單間價格200,可以賣1萬多塊。價格降到150,入住率上漲到80%,能掙到12000。這樣看起來似乎多掙了2000塊,但實際上是多了30間房的成本,包括水電費、易耗品,還有員工人員成本。“懂行的人幾乎不會降價促銷。”

  朱小平酒店直線距離不超過50米的地方,出現了另一家OYO,“OYO這樣去加盟的話,我感覺他不是真的想要保護我,想要扶持我。”

  酒店行業最核心的是人提供的服務,最終這些人卻只變成一個個數字。

  OYO是想解決中低端市場單體酒店的問題,幫助他們提升質量,實現連鎖化,繼而從中盈利,但似乎除了給酒店送免費客耗品和裝修外,沒能給出更多東西了。

  朱小平的酒店已在OYO平臺下線了,他在等待OYO的正式解約函。前期投入近3萬,加上后期的運營補貼,他預估OYO在自己的酒店上投入了5-6萬人民幣。9個月時間,OYO還沒收回成本,就結束了合作。

  2018年,拿下軟銀遠景領投的10億美元后,OYO酒店合伙人兼首席財務官李維就表示,要將其中的6億美金投入到加速OYO酒店的發展。他給出了一個計劃——2019年預計每月新增上千家酒店,推動在華酒店數量突破一萬家。

  錢對OYO來說,似乎真不算問題。現在他手執16.6億美元融資,在快速擴張的最高目標面前,把所有參與者卷進旋渦。

  每個參與者都在這個錢海里掙扎,最終只剩泡沫。

  (郭國林、朱小平、徐建皆為化名)

  頭圖來自Business-Standard

 
酒店OYO連鎖酒店獨角獸
 

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